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美国香港电视剧产业有哪些优势值得大陆同行

2019-03-05 18:56:05

虎嗅注:9月又是一轮美剧新季热映开播潮,美剧、港剧和大陆剧的产业链,决定了其内容、风格乃至播放时段。本文为读者详解了三者之间的不同之处。全文原载公众号“电视剧鹰眼”,作者为武汉大学与传播学院的简力、张社宁。为便于阅读,虎嗅对表格进行了重新绘制,同时对正文进行了重新。

国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(简称61号令)于2013年元旦起实施。61号令对电视台播放商业广告,特别是电视剧中插播商业广告的时间和频次进行的严格限制势必影响原有的电视剧产业运作模式。在这一政策背景下,如何调整电视剧产业运作模式以实现稳定盈利,成为当前电视业界和理论界共同关注的热点课题。本文从产业链角度出发,把大陆原有的电视剧产业运作模式与相对成熟的美国电视剧产业运作模式和与大陆文化地缘关系相对接近的香港电视剧产业运作模式,从电视产业链的上游(生产制作)、中游(营销)、下游(衍生产品开发)分别进行比较分析,以期为当前大陆电视剧产业运作模式的调整提供有益参考。鉴于香港电视广播有限公司(以下简称TVB)对香港电视剧市场的高度垄断,香港电视剧产业运作模式以TVB模式为例。

一、产业链上游——电视剧生产制作模式之比较

产业链上游的比较主要包括制播方式、制作主体、内容结构、产品版权四个方面。如表1所示:

(一)制播:美剧、港剧的边制边播,大陆先制后播

美剧的生产遵守以下“工序”: 情节设计——编剧汇成脚本——制片人和导演作前期筹备与拍摄——后期制作——发行播出。流水线式的生产流程配以灵活的边拍边播制和“2.0淘汰制”有效降低了制作播出风险,并有利于形成品牌效应,为后续产品的营销打下良好基础。

TVB也实行边制边播的方式,但有所不同的是实行双轨交替制作。节目制作分A、B两条生产线分头分段进行:A生产线制作完成后立即播出,并同步收集受众的信息反馈,根据受众反馈,节目部对B生产线的内容进行修改完善,从而实现节目与受众的互动,保证制作的高效率。双轨交替式制作模式的核心在于TVB庞大传播平台的所有通道都设置有观众反馈收集的系统,这个系统能快速收集包括各种收视数据、络评论、点击率、观众建议等反馈资料。

(二)内容结构:美剧、港剧开放,大陆剧封闭

富于弹性的制播模式使得电视剧制作具有高度开放性。美剧的单集故事相对独立,采用“人物串场”手法,编剧可以根据变化进行跟进式调整。弹性模式催生了《Friends》等“长寿”的“系列剧”。从营销角度来说,此类肥皂剧制播周期短;制作成本相对低廉,使得各电视能够自己制作;广告费虽较低,但薄利多销。而从品牌经营的角度来分析,“系列为王”的策略使得此类剧集能够形成一定的品牌号召力,而非转瞬即逝的“快速消费品”,具备了“外延性”价值的电视剧的广告价位往往会迅速飙升,而播出方自然会追加投资延长其寿命。

相比之下,大陆电视剧的制播具有明显的封闭性,在出现定制剧和自制剧之前“注重受众反馈,实现营销”的概念鲜有提及。而随着市场的规范化以及受众细分的深化,特别是61号令后,售卖双方对高效、准确性的要求提升,开放式的电视剧将是一大发展趋势。目前看来,以自制剧的开放化为突破口将有可能拉动整个产业的制作模式转型。

(三)制作主体:美剧、港剧极端重视制作人员,大陆不重编剧

美国和TVB模式另一个高度类似的特点是对电视剧制作人员尤其是编剧的重视。就美国而言,编剧处于制作环节的主导地位:他们决定故事的走向和细节,拿高报酬,成熟之后还可能成为一部戏的“总指挥”。概而言之,美剧的内容生产环节呈现出 “强编剧,强导演,高质量”的特点。TVB则实行一揽子签约计划,拥有众多签约的监制、编剧、艺员,并设有各种训练班以发掘有潜力者,通过一揽子计划实现制作班底的统一调度,从而实现规模经济效用。

大陆的电视剧制作则呈现“弱编剧、强导演、高偶然性”的特点,导演处于核心地位,编剧处于弱势。这一状况置于中国大陆尚未成熟的市场经济以及特殊的媒介生态环境中,往往造成重营销轻剧本的不对称结构,终导致营销活动虽能完成,但参与主体却难言满意的低效率局面。虽然目前国内一些电视剧制作单位已成立剧本策划部,但由于国内年轻编剧选拔机制缺位、作品版权保护困难、编剧信息闭塞和报酬偏低等原因,剧本市场仍存在着高质量剧本缺乏和制作公司生产原料不足的问题,这无疑从产业源头上埋下了不良基因。

(四)版权机制:大陆较薄弱

美国以及TVB目前对版权价值的认识和保护都走在世界前列,为电视剧节目的多次售卖以及价值增值提供了良好的市场环境;中国大陆目前的文化创意产品版权保护处于相对滞后的状态。二、产业链中游——电视剧营销模式之比较

产业链中游的比较主要包括分销渠道、节目播出、节目经营、售卖方式四个方面。如表2所示:

(一)分销渠道:美剧通过辛迪加联盟分销,大陆分销不统一

美国电视产业已经形成“联播—加盟台”和“有线频道—有线络运营商”并行的分销零售渠道,并已成为整个电视产业的枢纽。分销体系的另一大组成部分是由节目制作公司组成的销售发行联盟:“辛迪加”,通过它,交易的主要是播映权而不是版权,版权仍由各节目制作公司所有;辛迪加在美国电视节目交易的产业链中集分销人、集成商和谈判平台为一体。

大陆电视剧的分销发行则是一个薄弱环节。一些规模较大的制作公司采用“自主发行”方式,但因市场空间有限,这些公司往往面对无处发行的局面;小型的制作单位则是委托专业发行公司以买断或代理方式销售电视剧,但因市场未成熟,而停留在小规模、低效率的运营水平上。

值得注意的是,中国大陆电视剧产业还须面对政策的不稳定。在中国大陆,电视台需要担负额外的政治宣传功能,这往往造成生产的非连续性。因此如何在政策与规划生产之间寻求一个稳定的平衡点也是当下业界与学界所面临的一大难题。

目前看来,美剧分销体系中独有的中间地带利益各方对话机制有可借鉴之处——提供一个公共平台让电视剧的营销各方进行信息和资源的交换、分享、博弈从而实现各方力量的相互制衡,以促进整个产业的规范化和良性发展。依托自身的分销系统,美剧的营销呈现出栏目化、品牌化、大营销的特点。

(二)播出方式:美剧以映季为主,大陆多集连播

首先,从节目播出看,“映季”是其一大标志。“联播”的新节目以及续集大都会在每年九月亮相,以迎合美国观众的收视习惯。与此同时,节目也形成了相对固定的栏目形式,以使各类受众都能在特定时间段找到符合口味的节目。受制于黄金时段的时长,美剧的播出呈现出“多种类、高分散”的特点,单日黄金时段会播放多部剧集,但每部每次只播一集,而一周七天的黄金时段又会分别播放不同剧集。这种对有限时间资源的高度细分有效吸引了不同受众群体,而固定时间、时长、持续多季的播出也培养了观众与节目的“约会意识”。

而在中国大陆,受制于优质电视剧资源的稀缺,以及内地观众的收视习惯,电视剧则是一播两三集,一段时间内主打一部;而在资源高度集中的香港地区,也存在类似状况。虽然诸如“女性剧场”等具备栏目化特质的节目已经成型,但对其栏目化外延价值的挖掘还有待加强。这种对潜在价值挖掘的差异在中、美以及TVB的电视剧品牌经营状况上表现的尤为明显。

(三)节目经营:美剧注重长期品牌打造,大陆重短期效益

美剧十分注重品牌经营。某部剧集成功打开市场后,制作方会追加投资,维护已形成的口碑,并形成收视累积效应和品牌价值,而品牌一旦形成,制播方的投资回报率将会显著增长。这种长期品牌经营模式还会带来巨大的社会效应,例如美剧《Friends》所培养出的已远不是简单的受众,而是FANS。在品牌经营上值得注意的还有紧跟媒介发展的新型络社区式营销。近几年一些成功美剧如《迷失》等还在互联上建立了社区聊天室并开发了大型的真实游戏《迷失体验》,通过参与式媒介,电视剧的影响深入到了“前线”并实现了同受众的有效互动。

(四)节目售卖:美剧多级售卖全球倾销,大陆剧售卖有限

美剧的大营销特点主要是指电视剧播出权的多级售卖和全球倾销模式。这一方面为剧集的制作提供了强大的资金保证,另一方面也激励了创作人员的积极性。强大的资本优势在铸就高进入壁垒的同时,也使得其全球销售模式成为“必然”。 资本优势再配以美国政府多年来在双边和国际贸易谈判中对美国影视产品的保护政策,美式影视文化在全球各地都留下了“印记”。

此特点在TVB的节目营销中也有体现。一方面,TVB依托其强大的播出平台将电视剧“推”向香港及全球范围内的观众,从而获取受众注意力,实现内容的次售卖;另一方面,TVB通过其遍及全球华人区域的发行、销售和租赁渠道,将部份节目配上多种语言发行至海外国家,从而实现内容的二次售卖。三、产业链下游——电视剧的衍生产品之比较

得益于美国成熟的版权保护体系,其电视剧的衍生产品也给制作方创造了巨大价值。电视剧DVD的发行和租赁业已形成稳定规模,配套的其他产品如书籍、服饰、道具等也是下游产业的重要组成部分,而根据电视剧制作的电脑游戏业已成为新的增长点。

TVB因施行完整产业链的制播合一模式,其下游产业部分主要是艺人经济。具体而言,TVB通过采用港姐选举等方式遴选艺员,通过参加节目特别是演出电视剧来培养他们,使他们成为明星,从而带动电视产品、音乐产品、电影产品以及相关各种附属产品的销售。这样以来,TVB通过电视剧培养的艺人就成为了电视剧“衍生经济”,通过他们所带来的明星效应,实现了其利益转化和价值增值。

目前看来,国内的湖南卫视、东方卫视已经形成相对完善的产业链,自办娱乐节目,推出选秀艺人,代言广告等,类似TVB模式。而绝大多数电视台因资本运作能力有限并未形成链式经营结构。

四、美剧、港剧产业链对大陆剧产业链的启示

在对大陆、美国以及TVB电视剧的营销模式进行比较后,笔者认为有四点值得大陆电视剧产业学习:

首先,产业链上游即内容制作环节可采取边拍边播的开放式模式,以实现以观众为导向的营销,同时注重“系列”生产并树立编剧在制作过程中的核心地位。

其次,在电视剧营销环节,实现产品的多级销售,在产品的多层次售卖中不断挖潜,于此同时要实现节目的栏目化以形成品牌性进而拓展其外在价值。

第三,产业链下游即产品衍生环节可以进行适当尝试,特别是艺人经纪的开发在中国大陆已经有成功经验可借鉴。

第四,从政策角度而言,随着创意产业的日渐兴起,版权保护需加强,这是整个电视剧产业无论是从内容生产还是到产品衍生开发得以发展的制度保障。

美国香港电视剧产业有哪些优势值得大陆同行

当然对于美国以及TVB模式的借鉴,仍存在本土化的问题,因此这种借鉴应当是批判式的。

(文 / 简力,张社宁 武汉大学与传播学院,via 公众号“电视剧鹰眼” )

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