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家居电商棋局梦想有多美好现实就有多残酷

2019-01-11 16:54:36

【编者按】在移动O2O时代,线上营销依旧是家居企业不能松口的一条重要渠道。在电商这盘棋局中,有成功者如罗莱家纺、九牧卫浴、林氏木业等,也有遭难者如美乐乐、实创等。所以,对于一向较为传统的家居建材和装修企业来说,想要把线上这条渠道做大做强,难度比一般企业要大很多,需要一定的战略和智慧。

此文发于大材研究,经亿欧家居,供行业人士参考。

没有谁不想从电商这块土地上,挖点金子出来。即使那些反感线上生意的公司,其实早就眼红了电商许久,只是没有找到路子而已。对于建材家居,还有装修行业的公司来讲,想把线上做起来,难度大得多,光下苦功夫远远不够, 还得有高明的供应链与获客策略。

大伙儿别看每年双11很热闹,卫浴洁具、瓷砖、涂料、地板、灯具、门窗、装修等几乎所有的泛家居行业,都有一些冒尖的品牌,动辙单日上亿的成交额。里面的水分有多大,想必参战者甘苦自知。

据大材研究的观察,双11电商战果赫赫的那些公司里,遇到困境的大有人在,甚至出现了面临倒闭的情况。真应了那句:眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

这里选择了几家有代表性的建材与家具、装修公司电商案例,都是起了个大早,也赶了个早集。有罗莱、九牧、林氏木业这些成功的,也有美乐乐、泥巴公社、实创装饰这些遇到麻烦的,总结了一些实用的启发。准备力战电商的同学,不妨收起来认真看看。

罗莱家纺先来说罗莱,做床单、被罩、被芯等产品的公司,在它的渠道布局中,电商特别牛,天猫渠销售收入增速非常稳定,京东和唯品会渠道销售收入2017年也在大幅增长。

光电商收入这块,2017年就超过10亿元,同比增长超过40%。它不光是说双11这一天做得好,而是放到一年的时间里比较,连续几年都有数据,这个就非常牛了。在泛家居行业里,是一等一的电商高手。

它有几点做法,依然是有参考价值的。

1、起步早,2009年就出手了。据说2008年就在研究。动手早的公司,再差也有几分功底,成功者还挺多。

2、决心大,在罗莱品牌之外,单独创建了LOVO品牌,专门用于电商战线,这下跟经销商的矛盾化解了。单独设立了一个事业部负责。我觉得家居品牌有此勇气,事儿就成一半了。直接到今天,很多公司想拿下电商,但是就请了一两个人在那里维护,怎么出成果?难!

不过,刚开始的时候,LOVO依然用了罗莱的名称,但后来经销商施压,只能选择退出,要求LOVO独立塑造品牌。而且物流、仓储、呼叫中心都是外包,客户投诉也比较多。

3、起步期集中力量包装了一些爆品,打爆品是后来的说法,但确实成了电商里的一个规律。凡牛气哄哄的电商,多多少少每年都有几款爆品出来。

据说定价399元的产品,LOVO在天猫一天卖了8400多套,现在看来都是很不错的成绩,成功点燃了团队的希望。

4、品牌打造,2012年时,罗莱双11卖了9600万,首次拿到该品类的天猫销冠。当年请了知名超模裴蓓担任形象代言。后来又请《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言,俘获了家纺的主流买家:女士。再后来,请韩国艺人Rain(郑智薰)为LOVO代言人。

而很多家纺同行,请的都是女明星,LOVO的母品牌罗莱请的是李嘉欣、海马请的李冰冰、博洋请过赵雅芝、紫罗兰请的周迅、黛富妮请的是巩俐、凯盛跟范冰冰有合作。

也就是说,LOVO不过9年的发展历史,代言就换了3个。这完全是当成一家大型品牌在打造,而不是作为主品牌的附庸。

4、2013年,引进兔斯基动漫,店充分用了该元素,推兔斯基系列产品,而且搞了一些公关事件,比如请来演员,穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY在上海地铁行走,引爆关注。当时这套产品,据说不到4天时间,售完1.3万套。

后来又跟小黄鸭、哆啦A梦等卡通形象合作,光凭跨界动漫这点,手笔就太大了。

5、2014年的时候,将YOLANNA欧恋纳、乐优家、LUOLAI-KIDS罗莱儿童等,导入线上。

6、LOVO也有几次转型,刚开始是全线上,2016年的时候,跟罗莱生活的线下品牌“乐优家”合并,改名LOVO乐优家,主打线上线下结合的新零售。2017年双11全总销量2.56亿,又是家纺类目销冠,线下营收1个亿。

到2018年初的时候,又转型成互联直卖,剥离线下1个亿的收入,全力攻线上全渠道,跟京东、唯品会、 云集等线上渠道深度合作,今年一场云集的超级品牌日,LOVO当天销售超过1200万。

7、还有很多创意营销做法,看几个案例:

1)实验性视频《家的记忆度》,抽选女粉丝,在丈夫不知情的情况下,测试是否记得床单的颜色。视频播出手,传播量惊人。

2)借势TFBOYS,推王俊凯同款睡衣、床单。/

3)7周年时,同时请8名红,给每个红配对应的产品。光这个红代言产品,周年庆全卖掉2.5万件。

现在光LOVO这个板块,团队差不多300来人,有单独的电商仓库。

林氏木业2007年时,林氏木业以一家淘宝店起家,10多年间见证了家居电商的风云变幻。2017年双11,林氏公开的数据是,当天斩获6个亿的营收。

值得注意的是,林氏木业连续几年都公布了战果,2013年1.6亿元,2014年3.3亿元,2015年5.1亿,大概从2012年起,一直是家具类目的老大。

大材研究查询到上一个数据,正是2015年,林氏木业的销售额已逼近25亿元。其中,2014年时,林氏木业开始做线下体验店,佛山开了体验馆,后来又入驻万达广场等,几年时间光这种门店已有几十家。

这家公司现在的增速不像前几年迅猛,但它在电商板块积累的经验,值得我们认真研读。

1、起步更早,2007年就在淘宝卖家具,没有自己厂,跟厂家合作。一年多时间做成皇冠店铺。一年后进驻淘宝商城。刚开始也没有太多经营秘诀,背后也同有资本力撑,靠的是团队人员点滴积累与淘宝营销工具的使用。

但是创始人林佐义的老本行是站建设,生意却很差。说明一个道理,你在A行业做不通,并不代表你换个行业,还做不好。

另外,当你发现新的风口或工具的时候,马上行动,小步尝试,厚积勃发,有可能创造意想不到的收获。比如现在的小程序、微分销等,赶紧弄起来。

2、曾经自己建厂,但发现不行,后来全部委托代工厂,进行评估筛选,目前合作的厂子数量据说有200多家。

3、刚开始组建珠三角的配送安装团队,不过要从业主那里收费。

后来在本地找公司或个人合作,客户端是免费的,根据客户对配送安装服务人员的反馈,设计不同的奖励。另外,通过沉淀,拥有100多条专线的物流商。

4、运营4年后,就确定了全品类、多品牌战略,一个品牌一个风格系列,多品牌运作,后来涉足了八大主流风格,能够提供所有住宅家具。

旗下有林氏、卡伊莲、克莎蒂、卡法尼、亚兰蒂斯等多个品牌,并不是一次性入驻天猫,而是分成了几年时间。

5、2011年就看重产品的拍摄效果,外包给专业公司,将产品与场景结合起来。2013年的时候,自建1000多平方的拍摄基地,成为行业里的榜样。

总结的是大多属于战术层面的事儿,但正是这些积累,才造就了如今的林氏。

九牧卫浴卫生洁具触电比较晚一些,毕竟刚开始的时候,大家觉得浴室柜、马桶、浴缸等产品,业主看不到实物的话,上不好卖。

何况电商要有价格优势,走低价,会跟原来的经销渠道产生冲突,非直营门店大多不配合,线下安装的问题解决不了。

“老大哥”级别的九牧出手了,而且起步还挺早,2009年就开了淘宝店。刚开始只是为了去库存,后来发现卖得不错,就在2010年正式启动了电商战略,组建专门的电商团队,在2011年的双11交锋中,砍下300万元销售额。

之后,一路开挂,连续多年的卫浴销冠。2012年,3500万;2013年,1.2亿元;2014年,2亿元;2015年,2.5亿元。

在九牧电商做大的路上,有几点值得我们思考:

1、仓储、物流等问题同样光顾了九牧,同那些遇到问题就打退堂鼓的公司不一样,高手与低手在能耐层面的本质区别,就在于寻找解决办法的能力。

九牧在2012年试水O2O模式,引进订单分流管理系统,发动线下经销商变成服务商,为购用户提供本地服务支持。

事实上,大材研究观察发现,绝大多数涂料、地板、卫浴洁具等建材公司,要想在电商板块赏尽天下风光,有必要将经销商、门店动员起来,面向购用户提供物流、安装与售后服务,当然,双方要谈好收益分配。

收益定,事定!门店动,事成!

2、九牧专门为电商研制了产品,刚开始卖五金产品,后来卖马桶、浴室柜等,都有这种情况。其实到底跟门店的差别有多大,估计也只有厂家自己知道。

客观来讲, 不排除有很多公司,所提供的电商款,或者单独的电商产品线,其实跟线下门店销售的商品,差别并不是本质的。建材家具何尝不是如此。

3、上买的东西,同样能享受到各种线下服务,后来又推五星定制,购同样可以获得九牧设计师的定制支持,从空间设计、产品搭配,到设计效果图输出,与线下没有区别。

作为建材家具公司,如果动员不了线下的力量,纯粹做线上业务,这事儿的天花板很矮,很快就推不动,上不去。

美乐乐家具更早的家居电商头号玩家,应该有美乐乐家具的存在,一家刚开始风生水起的公司,一度声称年营收20亿,可惜2015年后屡遭变故,风流早被雨打风吹去。

之前总部放在成都的,现在跑到深圳去了,由一家名叫深圳象限家居设计有限公司在运营。

百度指数也能反映出美乐乐那波澜起伏的7年变化,从2011年开始,指数一路上涨,先是在500以下,2012年涨到2200多,2013年杀到3490以上,2014年还能维持在3000以上。

2015年开始,从2771一路跌,可谓是“跌跌不休”,到今年,的周平均值才刚到1068。

3倍的跌落,美乐乐快要沦落到家居电商的二线梯队。思考现状固然重要,更有价值的还是寻找背后的原因。

刚开始的时候,美乐乐是一家淘品牌,在淘宝上卖货,跟林氏木业差不多。大概在2011年时,美乐乐退出淘宝,将精力转向官,并且下搭体验店。2012年拿到4000万美元的B轮融资,随后在2014年的时候,就声称开了200多家店。

这里面其实犯了一个错:完全退出淘宝。

截至目前,也没有成功的独立家居电商。宜家家居的官访问量虽然大,但它的营销不靠上卖,何况你暂时没法跟宜家比的,起点差距太大。

梦想可以有,但需要兼顾现实。即使放在服饰鞋帽、3C等行业里,垂直电商品牌想靠自己的独立商城获胜,找不出几家。除非那些做平台的公司,靠着强有力的资本支持及成熟的市场环境,比如唯品会、聚美优品等,还能趟出一条大路。

也正是2014年的11月份,红星美凯龙的高管袁伯银,加盟美乐乐出任总裁。有意思的是,当年6月份的时候,上曾传出消息,时下的风云人物、红星美凯龙董事长车建新,曾造访位于成都的美乐乐家居总部。

这算得上它的高峰时期,不过,来自中国质量万里行的信息显示,当时收到了消费投诉35例,比2013年增长5倍。现在去上搜索,能发现它的负面投诉依然不少。

一家创业期的公司,即使营收增长比较快,但口碑砸了,也可能后继乏力。连基石都没打好,怎么能修高楼。

当时的业绩看起来还不错,2015年的时候,其估值一度超过5.7亿美元。同一年,东易日盛入局,以1280万美元购买了2.25%的股份。

东易日盛入股两个月后,宜华木业入局,以8401.9万美元的拿下18.21%的股份,按此计算,美乐乐估值已降到4.61亿美元,比东易日盛收购时缩水1亿美元。

引发外界诸多猜测的是,两家上市公司相继入股后,美乐乐的动荡期居然随之到来。正是2015年,美乐乐创始人李永刚、黄辉,还有空降的总裁袁伯银等,相继离职。到2017年,CEO高扬也离开了,后来由沈毅接任,干得也不长。

名声在外的美乐乐,营收还算可观,但持续亏损严重,有公开信息显示,美乐乐2014年实现营收12.82亿元,亏损1.33亿元,2016年亏了1.26亿元。2017年上半年继续亏了几千万。

就是在这种经营环境下,美乐乐还在不断开设线下门店,喊出了1000家的目标,其中包括了直营店,寄希望于靠速度取胜,其实资金链极度紧张,危机重重。

在市场积累没有到一定程度,而且已开设的门店产能并不可观的情况下,继续实施扩张战略,并非上策。除非支持你的资金足够雄厚,比如有上百亿规模的资金等你用,而且公司自身也能快速造血。

要知道,以红星美凯龙、居然之家的体量与影响力,也是直到2016年之后,才开始高歌猛进,加速开店的,此前很长一段时间,步子都是比较稳健的。

针对高管离职问题,当时有说法时,东易日盛入股后,预计提出了新的战略要求,双方无法达成共识,进而引发核心高管离场。毕竟东易日盛前脚发公告,黄辉后脚就闪人。

说到这里,我觉得美乐乐跟凡客诚品有几分相似,后者由陈年创办,小米的雷军投资,也曾经高歌猛进,剑指100亿,后来产生巨亏,连续转型求变,直到现在也没有扭转局面。

美乐乐还能不能重拾荣光,这是一个富有挑战的课题,我们也希望看到它纵横天下、笑傲江湖的身影。

实创装饰另外,实创装饰、泥巴公社等装修公司,其实也曾经在电商战场跃马挥刀,比如实创装饰,2015年流传在上的信息是,当年居然拿下4.16亿的业绩。随后的2016年,实创排在pingo国际后面。部分地方爆发危机后,实创的天猫店居然关了。

看似营收华丽丽的,其实甘苦自知,如果光为了双11的营收数据好看,而忽略了真实的成交或者是利润空间,其实有可能把企业带到坑里去。

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